羅伯．葛瑞德(Robert Grede)/行銷與策略規劃服務顧問
廣告誘惑我們，而醒目的包裝則在我們穿梭大型購物商場時，不斷吸引著我們的目光。業務員賣力兜售自家的產品，不停用各種推銷詞令轟炸我們。買這個！不，買這個！
然而，消費者並不會對這些銷售技倆做出相同的回應。有時候我們會反覆考慮才下決定，有時候我們又會因為一時衝動，草率地決定購買某些產品（並且很快感到後悔）。
無論我們是怎麼下決定的，決定購買都是一個不斷作用的過程。它不僅僅存在於我們心不甘情不願地付錢並接受產品或服務的那一刻，而是由許多步驟所組成的行為。從消費者意識到對某樣東西的需求開始，一直到完成購買的行為，再到由這個購買行為所衍生出來的體驗，都屬於採購的流程。
企業（企業對企業的採購）和消費者（個人對企業的採購）擁有類似的採購邏輯。在採購的過程中，往往會有一種微妙的決策模式在潛意識的深處出現，這個模式是可以預測的，其流程如下：
1．認識問題
2．尋找資訊
3．評估其他產品
4．作出採購決策
5．購買後的評價
當消費者對某項商品產生需求（認識問題），比方說他車上的加油燈突然亮了起來，告訴他車子的油量不足。於是，他把車開到當地的加油站去，並詢問工作人員他的選擇有哪些？不同型號的油各有什麼優點？應該使用一般汽油還是合成油？該選這個品牌還是那個品牌（尋找資訊）？
接著，他會依據產品的性能、價格和其他的無形資產（或許他曾經看過某個特定品牌的廣告），考慮不同的產品選項（評估其他產品）。最後，他掏出錢包付錢（作出採購決定），收銀員結完了帳，而他則離開了加油站。
但這並不是個結束。他隨後向一位朋友提起他的品牌選擇，而這個朋友稱讚他做了個聰明的決定。加油燈熄了，汽油的性能跟他所預期的一樣。同時，朋友給他的正面鼓勵，讓他對選擇這項產品更加滿意（購買後的評價）。
接下來，讓我們仔細分析每一個步驟：
認識問題
每當有人發覺生活中缺少了什麼，就會察覺到問題的存在。他產生了需求，也就是有了需要解決的問題。這個問題可能很小，很容易就能解決（例如牙膏用完了），也可能很大、很複雜（例如老舊的設備必須花很高的成本更新)。
有的行銷人員會利用宣傳的方式引導人們產生「需求」。電視廣告可能會告訴你，你跟花稍的敞篷車很搭，也更有機會贏得別人羨慕的眼光，而不會像你現在開的破爛老爺車，只能招來路人的嘲笑。歐樂-B生產的牙刷，在刷毛的外表塗上了一層顏色。一旦牙刷使用的時間過久，刷毛就會因為磨損而使顏色變淡，間接告訴消費者該換新牙刷的方式，則是把認識問題直接內建在產品之中。
尋找資訊
這是採購流程的第二個步驟。你會搜尋自己的記憶，並且開始注意那些跟你的需求有關的廣告。朋友曾經提起的建議（例如「弗雷德很喜歡他新買的野馬牌敞篷車，而且女孩們也變得更注意他了。」），通常被稱為口碑行銷，是最好的宣傳方式，因為它們是實際使用者自願提供的證明，而不是一則付費廣告。此外，網路搜尋、電視廣告、貿易期刊、廣告冊、消費者報告雜誌和廠商的銷售代表，甚至包括你的鄰居在內，都可能在你購買產品之前提供一些建議。
評估其他產品
這個步驟在尋找資訊的時候就已經開始了，而對價格的考量，也很快會幫你刪除一些產品。當你夢想擁有一輛紅色的賓士敞篷車時，現實會將你的選擇局限在你買得起的車上，也就是那些你曾經聽過朋友推荐，或是在廣告上看過的品牌和型號。
當你在購買價格昂貴的產品，比方說汽車的時候，接下來的步驟將是根據你的主要需求，逐一評估你準備購買的產品。例如低英哩數、低耗油量和低廉的價格等等。你想要買跑車款式的車嗎？紅色還是藍色的呢？
經常更換的產品，例如牙膏或香皂等等，通常不需要花太多時間評估。除了由於它們的價格低廉之外，也是因為它們並沒有太多的評量標準。但是，如果有兩種牙膏同時提供預防蛀牙和美白的功能，你仍然可能會根據售價、口味或包裝的不同，比較兩者之間的價值高低。
無論是耐用品還是經常替換的產品，身為顧客的我們，仍然會對評估產品的原則做出排序，然後挑出在各個選項中最符合需求的產品，讓整個流程非常符合邏輯。
然而，這個流程或許只是看起來有邏輯罷了。顧客往往會因為一時的衝動，或某些看來非常不明智的理由，而決定購買某些產品。舉例來說，銷售點廣告協會聲稱有三分之二的零售購買，是消費者在抵達店裡之後才做的決定，也就是所謂的衝動購物。比爾．伯恩巴克或許是對的。將產品跟顧客的情感相連結，可能跟合理的說服顧客一樣重要（或更重要）。而這個方法，也同樣地符合邏輯。
作出採購決策
該是時候買東西了，你該解決問題、滿足你的需求和欲望，填滿你心中屬於幸福的那個缺口。在反覆比較選擇了好幾個星期（或許沒有那麼久）之後，你終於掏出錢包，買下某樣產品。
那些做決定之前的反覆考量快把你逼瘋了，現在，你突然感到輕鬆。你得到你想要的，你的快樂至少還能維持一天。
是這樣的嗎？
購買後的評價
這個步驟，從你擁有了任何一項產品的那一刻開始。現在，你開始評估自己的決定有多棒。
正如同我們在買完東西之後所感受到的快樂一樣，一般人也都會在買完東西之後的某個時刻，感到一絲遺憾和後悔。購買後的評價源自於我們對購買流程的整體感受，我們可能會覺得很滿意，也可能不滿意。
影響滿意程度的因素有二，分別是感受和實際證據。感受是我們對自己購買某樣產品之後的感覺。如果你的朋友對你的新車羨慕得目瞪口呆，你的滿足感就可能會激增。如果這輛新車的性能跟你所期待的一樣，開起來很平穩，耗油量低，也不需要經常維修，你就擁有感到滿意的實際證據。
對價格昂貴的產品來說，購買後的評價往往是最重要的。如果你在酒吧裡點了一杯啤酒，而它嘗起來沒有你平常買的啤酒好喝，你通常不會感到十分失望，大不了以後不點這種啤酒就好了。但是如果你的新車經常需要維修，而它糟糕的設計和呆板的顏色也無法為你吸引目光，你很可能就會覺得非常失望。
車商非常了解這個道理，因此如果你買了一輛新車，經銷商和製造商都會在前幾周進行滿意度調查，並且提供各種獎勵（例如免費更換機油、洗車等等），好提高你的滿足感。同時，它們的廣告也幾乎都會強調讓人「放心」的部分。「韓德森家購買本田汽車的決定真明智！他的鄰居花了更多的錢，卻買到一輛比它還差的車。」
這個流程對一般消費者（企業對個人的銷售），和企業（企業對企業的銷售）來說並沒有不同。但是企業對企業的銷售，在某種程度上仍然有其獨特的挑戰性。
(本文摘選自《你的獲利模式是什麼？每個主管都必須回答的問題》，大樂文化，2012年3月26日出版)
